Músicas que se referem a produtos e marcas estão entre nós há muitos anos, de Paul Simon cantando “Mama Don’t Take my Kodachrome Away” a Janis Joplin pedindo um carro novo em “Mercedez-Benz”. Conscientes do valor de marca que estas referências podem gerar, alguns artistas foram mais longe e começaram a oferecer seus “serviços” para as empresas que quiserem suas marcas nas próximas composições.

 

Um e-mail da Kluger Agency, que representa este tipo de posicionamento de marca, enviado por engano a Jeff Crouse, da Anti-Advertising Agency e da Double Happiness Jeans, revela uma rara amostra no mercado secreto de posicionamento de marcas em músicas.

 

“Estou escrevendo porque nós sentimos que você pode ser uma ótima empresa para participar em nossa campanha de integração de marca com as músicas do novo álbum de um dos artistas mais famosos do mundo”, é o texto que abre o e-mail.

 

Sim, você leu certo: as coisas ficaram tão estranhas no mercado fonográfico que artistas do alto-escalão estão inserindo anúncios nas letras de suas músicas. A próxima vez que você ouvir o nome de uma marca em uma música, desconfie se ela pagou para estar ali. E ao contrário de revistas, músicas não precisam indicar quais palavras fazem parte do anúncio.

 

No e-mail, Kluger (que já representou Mariah Carey, New Kid on The Block, Ne-Yo, Fall Out Boy, Method Man, Lady Gaga e Ludacris) explicou que por um bom preço, a Double Happiness Jeans poderia inserir sua marca em um lançamento do grupo Pussycat Dolls. Crouse postou o e-mail em seu blog no Anti-Advertising Agency, um projeto de artes que é basicamente o reflexo filosófico de uma agência de publicidade tradicional.

 

O curioso é que Double Happiness Jeans não é uma marca do dia a dia – é uma loja virtual organizada por EyeBeam para o Sundance Festival, e envolve o pagamento de 90 centavos/hora para que cidadãos do Second Life criem jeans na fábrica virtual. Crouse e Steve Lambert, seu parceiro na Anti-Advertising Agency, são provavelmente as últimas pessoas no mundo que Kruger gostaria que recebessem este e-mail. Ambos gastam grande parte do tempo questionando e criticando a perversidade dos hábitos materialistas e publicitários.

 

“Foi hilário”, comenta Lambert, “que ele queria colocar a loja falsa de Jeff do Second Life em uma música pop. É neste desespero que a publicidade se tornou porque você não consegue mais comunicar sua marca às pessoas, já que ninguém dá mais a mínima. Anunciantes criaram uma situação onde eles mesmos ficam obsoletos. Existe muita publicidade por aí, então eles tentam encontrar meios de atravessar a própria desordem que criaram. E este é um dos meios.

 

Logo depois que Crouse postou o e-mail de Kluger - e sua própria opinião - foi adicionado o seguinte comentário em seu blog: “Ou um spammer / artista trapaceiro está usando o mesmo nome... ou eles são muito ruins em promover suas imagens.” Kluger pediu a Lambert e Crouse inúmeras vezes, por e-mail e telefone, para que removesse o post e o comentário. “Você, por favor, removerá o post em seu blog? Agora, um novo comentário foi adicionado nos chamando de idiotas”, escreveu ele em uma das solicitações. “Quando eu faço uma pesquisa com o meu nome, aparece a resposta ‘spammer / artista trapaceiro’ usando o nome Adam Kluger PR. Obviamente, isto não é bom para os negócios, e mais importante ainda, estou bastante envergonhado.”

 

Um representante de Adam Kluger Public Relations em Nova Iorque entrou em contato com a revista Wired para dizer que não deveria haver confusão com o fato da sua empresa de relações públicas, localizada em Nova Iorque e fundada por um antigo produtor de televisão (CNN, FOX), ter coincidentemente o nome Adam Kluger, que em momento nenhum está envolvido neste problema e que não deve ser confundido com o Adam Kluger citado no artigo.

 

Não importa o fato de que ele foi o primeiro a fazer a abordagem, por meio de e-mail sem solicitação, utilizando um programa de envio que os identificava como clientes potenciais para este serviço de posicionamento de produto. Ou que as palavras que ele condenou estavam nos comentários dos leitores, e não no post original. Kluger não gostou dos comentários e queria removê-los da Internet.

 

A Anti-Advertising Agency não engoliu e já está chamando a atenção para a prática de vender espaço aos anunciantes em letras de música. “Talvez Ludacris queira fazer rap sobre uma SUV luxuosa, e está apenas procurando a melhor delas”, comentou Lambert. “Nunca saberemos ao certo como tudo isso funciona, porque isso tiraria a mágica do processo, e esta mágica é uma das coisas que podem ser vendidas.” Mas graças a este e-mail, ao menos temos prova de que o fenômeno é real.

 

Nesta parte em especial, Kluger defende-se dizendo que o posicionamento de marca pode ser feito de uma maneira que não afeta a integridade artística. “Nós apenas estamos cuidando dos negócios de pessoas que devem ter seus negócios cuidados”, comentou Kluger via e-mail. “Se um artista como Sheryl Crow tem o mesmo público-alvo de uma marca XYZ, nós acreditamos que este posicionamento não é nada além de uma forma estratégica de detectar um mercado.”

 

“Agora, eu não quero que um artista escreva uma música somente para promover uma marca, nós apenas acreditamos que se um produto é admirado por um artista e se adéqua a sua imagem, nós temos a possibilidade de aumentar o campo musical e fazer propostas que beneficiem todas as partes envolvidas. Brand-dropping é o termo que a Kluger Agency utilizou para descrever discretamente a publicidade de uma marca em música, e nós acreditamos que podemos seguir este caminho sem ameaçar a criatividade dos artistas ou seus estilos.”

 

Seja porque a Anti-Advertising Agency escancarou a prática de posicionamento de produtos em músicas, seja porque Kluger não goste de ser chamado de idiota na seção de comentários do blog, ou ambos, ele confirmou que entrará com um processo.

 

Em um e-mail enviado a Lambert, ele escreveu, “$5.500 é o que me custará para um advogado arrancar de você $150.000 em julgamentos durante os próximos 20 anos. Nós já consultamos duas firmas diferentes. Aquilo foi escrito com a intenção de prejudicar nosso negócio e nós ganharemos. Nós iremos atrás da AntiadvertisingAgency.com e Budget Gallery (onde Lambert vende sua arte). Como você está intencionalmente causando danos a nossa agência da Califórnia, você terá a oportunidade de se defender no Estado da Califórnia. Se você pensa que estou blefando, eu não ligo.”

 

Lambert não se convence. “Eu realmente não penso que existe alguma forma dele ganhar”, comenta. “Eu tenho todo o direito de estar lá... o comentário de Jeff não diz nada sobre a empresa deste cara, é apenas engraçado. E blogueiros não são responsáveis pelas pessoas que escrevem comentários – isto seria como colocar o New York Times como responsável por cada carta enviada a eles.”

 

A raiva de Kluger, em reação a sua oferta ter sido publicada, indica que ele sabe que está fazendo algo estranho. Bandas como Pussycat Dolls não tem muita integridade a perder, mas ainda assim estamos surpresos com o fato de venderem elementos em suas músicas a quem pagar mais.

 

O que virá depois, uma música chamada “Minha Família e Eu Adoramos os Produtos da Marca McDonalds”? Uma banda chamada “Exxon/Mobil Beneficia Todos os Elementos do Meio Ambiente”?

 

Concordo que artistas precisam abraçar uma variedade de oportunidades de receita para sobreviverem, mas vender letras de músicas parece além do aceitável – ainda mais assumindo que exista algo chamado “queima de estoque”.

 

Fonte: Wired Magazine

Autor: Eliot Van Burkirk

Por: Felipe Borges